Đặc điểm cơ bản của marketing 3.0 là gì?

Thế giới đang trải qua một giai đoạn với những thay đổi nhanh chóng, mạnh mẽ và khó lường. Tiếc thay, những suy thoái kinh tế gần đây đã làm gia tăng mức nghèo và tỷ lệ thất nghiệp.

Dù chính phủ các nước đã đưa ra hàng loạt gói kích cầu, nhưng tình hình cũng không được khả quan lắm. Bên cạnh đó tình hình biến đổi khí hậu và ô nhiễm môi trường đang là thách thức đối với các nước. Trách nhiệm đó không chỉ ở các nhà quản lý nhà nước, mà nó còn đặt những trọng trách to lớn lên các doanh nghiệp trong việc hạn chế việc thải các chất độc hại ra môi trường. Và cuối cùng, công nghệ đang chuyển biến từ cơ khí máy móc sang thế giới số, trong đó internet, máy tính, điện thoại di động, truyền thông xã hội,… chính là những thứ gây tác động sâu sắc đến hành vi khách hàng cũng như các nhà sản xuất.

Những thay đổi trên, cùng với hàng loạt những thay đổi khác, dẫn đến sự thay đổi trong hành vi của con người nói chung, người tiêu dùng nói riêng, từ đó dẫn đến những thay đổi trong tư duy marketing của doanh nghiệp.

Hơn 60 năm qua marketing đã chuyển từ giai đoạn hướng đến sản phẩm (Marketing 1.0) sang giai đoạn hướng đến khách hàng (Marketing 2.0). Ngày nay, chúng ta nhận thấy marketing lại đang biến đổi theo các động lực mới. Chúng ta đang chứng kiến các công ty đang mở rộng phạm vi chú trọng từ sản phẩm đến người tiêu dùng đến các vấn đề của con người. Đây chính là Marketing 3.0. Nói cách khác, Marketing 3.0 là giai đoạn các doanh nghiệp dịch chuyển từ trọng tâm hướng tới người tiêu dùng sang phạm vi hướng đến con người cũng như đến vị trí nơi khả năng sinh lợi của doanh nghiệp được cân bằng với trách nhiệm xã hội.

Để hiểu rõ hơn về Marketing 3.0. chúng ta hãy cùng tìm hiểu sự trỗi dậy của ba lực lượng chính, những thứ giúp định hình nên môi trường kinh doanh toàn cầu hướng đến Marketing 3.0, đó là thời đại của sự tham gia⁽¹⁾, thời đại của nghịch lý toàn cầu hóa⁽²⁾, và thời đại của một xã hội sáng tạo. Hãy quan sát cách thức mà ba lực lượng này sẽ biến người tiêu dùng thành những đối tượng hợp tác hơn, văn hóa hơn và mang trong mình yếu tố tinh thần nhiều hơn. Việc nắm bắt những biến đổi này sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về Marketing 3.0 như một sự kết hợp giữa marketing hợp tác, văn hóa và sáng tạo.

(1) THỜI ĐẠI CỦA SỰ THAM GIA VÀ MARKETING HỢP TÁC

Những tiến bộ về mặt công nghệ đã tạo ra nhiều thay đổi lớn trong thị trường, hành vi tiêu dùng và marketing trong suốt gần 1 thế kỹ qua. Marketing 1.0 bắt đầu bằng cuộc cách mạng công nghiệp dẫn đến sự thay đổi mạnh mẽ trong việc sản xuất sản phẩm. Từ đó, một lượng lớn sản phẩm được sản xuất hàng loạt với mức giá rẻ hơn được tung ra thị trường. Marketing 2.0 là kết quả của sự xuất hiện CNTT và internet trong giai đoạn đầu phát triển. Nhờ có CNTT và internet, khách hàng bắt đầu tiếp cận được nhiều doanh nghiệp và hàng hóa hơn, từ đó hành vi của họ cũng trở nên khác hơn.

Giờ đây, CNTT và internet đã phát triển lên một tầm cao mới và được gọi là Công nghệ làn sóng mới đã thúc đẩy sự ra đời của Marketing 3.0. Công nghệ làn sóng mới, trong đó nỗi bậc là truyền thông xã hội cho phép các cá nhân cũng như các nhóm nối kết và tương tác với nhau. Truyền thông xã hội được chia thành hai nhóm, đó là truyền thông xã hội thể hiện mà đặc trưng là các mạng xã hội và truyền thông xã hội hợp tác (ví dụ như Wikipedia,…)

Truyền thông xã hội thể hiện cho phép các cá nhân tạo ra tin tức và lan truyền nó. Truyền thông xã hội thể hiện ngày càng có ý nghĩa hơn khi người tiêu dùng bắt đầu gây ảnh hưởng đến những người tiêu dùng khác bằng những trải nghiệm của bản thân cũng như ý kiến của mình. Ngày nay, một blogger, một người dùng facebook hoặc twitter có lượng theo dõi lớn có thể khiến nhiều người trở nên yêu thích hoặc quay lưng lại với một thương hiệu nào đó. Ngay tại Việt Nam chúng ta, trong những năm gần đây, cũng chứng kiến không ít doanh nghiệp trở nên lao đao vì những phản hồi xấu mà người tiêu dùng nói về họ trên các phương tiện truyền thông xã hội. Do đặc điểm giá rẻ, tính tương tác tốt và không có thiên kiến, truyền thông xã hội thể hiện sẽ là tương lai của truyền thông marketing.

Truyền thông xã hội hợp tác lại tiếp cận vấn đề theo một hướng khác. Truyền thông xã hội hợp tác cho phép các cá nhân và tổ chức kết nối và hợp tác với nhau để cùng tạo ra giá trị cho nhau. Hãy thử nghĩ về Wikipedia xem. Đó là một cuốn tự điển bách khoa toàn thư, nhưng lại không được viết bởi một cá nhân hoặc tổ chức nào cả. Đó là nơi mà mọi cá nhân có thể đóng góp công sức của mình vào một công trình vĩ đại. Truyền thông xã hội hợp tác dựa trên triết lý của câu nói “We’re smarter than me”. Quan điểm này hoàn toàn có thể được áp dụng tại các doanh nghiệp, khi mà CNTT và internet đã phát triển lên một tầm cao mới. Doanh nghiệp có thể tận dụng sức mạnh của đông đảo người dùng, các đối tác, thậm chí cả các đối thủ để tạo ra giá trị cho mình. P&G được biết với việc thay thế hệ thống R&D (nghiên cứu và phát triển) của mình bằng chiến lược kết nối và phát triển, trong đó tận dụng nguồn lực sáng tạo không phải chỉ riêng đội ngũ những người trong tập đoàn mà còn từ phía người dùng và các đối tác trong việc tạo ra các ý tưởng, sản phẩm hoặc quảng cáo. Chương trình này hiện đóng góp hơn 35% doanh thu của doanh nghiệp và đang gia tăng một cách nhanh chóng. Một số sản phẩm nổi tiếng được tạo ra từ chiến lược này là Olay Regenerist, Swiffer và Crest SpinBrush. “Free Doritos” là một ví dụ khác về việc một chiến dịch quảng cáo của doanh nghiệp lại xuất phát từ ý tưởng của người dùng. Đây là quảng cáo đã dành được giải thưởng quảng cáo thường niên lần thứ 21 tại Mỹ.

Có nhiều ý kiến cho rằng, ngày nay các chuyên gia marketing đã không còn khả năng kiểm soát toàn diện thương hiệu của mình, do sự xuất hiện của truyền thông xã hội. Cán cân quyền lực đang thay đổi theo chiều hướng có lợi cho người tiêu dùng. Các doanh nghiệp không thể cạnh tranh với sức mạnh tập thể của cộng đồng người tiêu dùng. Lúc này các doanh nghiệp buộc phải hợp tác với người tiêu dùng. Sự hợp tác có thể ở nhiều mức độ khác nhau. Ở mức cao nhất, khách hàng có thể tham gia vào quá trình tạo ra giá trị cho doanh nghiệp như ở các ví dụ trên. Do đó, đặc điểm đầu tiên của Marketing 3.0 là marketing hợp tác.

(2) THỜI ĐẠI CỦA NGHỊCH LÝ TOÀN CẦU HÓA VÀ MARKETING VĂN HÓA

Bên cạnh việc định hình thái độ của người tiêu dùng, công nghệ còn tác động sâu sắc lên quá trình toàn cầu hóa. Nhưng khác với công nghệ, quá trình toàn cầu hóa lại tạo ra những nghịch lý và những lực lượng đối trọng. Nói cách khác, quá trình toàn cầu quá lại tạo ra hàng loạt những nghịch lý. Một số ví dụ được kể ra như sau.

Thứ nhất, quá trình toàn cầu hóa kêu gọi sự hội nhập kinh tế toàn cầu, nhưng lại không tạo ra sự bình đẳng giữa các nền kinh tế. Trong quá trình toàn cầu hóa, một số quốc gia kém phát triển phải đối mặt với tình trạng quản lý không đúng cách, nguồn lực không đủ mạnh,… và do đó lâm vào tình cảnh còn tồi tệ hơn so với trước khi hội nhập. Thậm chí, một số người còn cho rằng, quá trình toàn cầu hóa chính là nguyên nhân gây ra tình trạng khủng hoảng kinh tế toàn cầu.

Thứ hai, quá trình toàn cầu hóa tạo ra một nền văn hóa đa dạng nhưng không đồng bộ, từ đó hình thành hai tư tưởng đối nghịch: chủ nghĩa toàn cầu và chủ nghĩa bộ lạc. Nói cách khác quá trình toàn cầu hóa tạo ra văn hóa toàn cầu, nhưng cũng đồng thời tăng cường văn hóa truyền thông như một đối trọng. Ngày nay, mọi người đều cảm thấy bị áp lực trong việc phải trở thành một công dân toàn cầu cũng như một công dân địa phương. Đó là những nghịch lý trong quá trình toàn cầu hóa. Nghịch lý này tồn tại hầu hết trong mọi công dân và người tiêu dùng. Tuy nhiên, những nghịch lý này lại rất mơ hồ và các doanh nghiệp phải có khả năng nhận ra điều đó và thúc đẩy các chiến dịch marketing của mình nhằm giải quyết các nghịch lý đó trong người tiêu dùng. Đây được gọi là marketing văn hóa, là mảnh ghép thứ hai trong marketing 3.0.

(3) THỜI ĐẠI CỦA XÃ HỘI SÁNG TẠO VÀ MARKETING TINH THẦN

Nguồn lực thứ ba thúc đẩy Marketing 3.0 là sự trỗi dậy của xã hội sáng tạo. Khi mà có quá nhiều doanh nghiệp cùng sản xuất ra một sản phẩm, có quá nhiều quảng cáo cho cùng một chủng loại sản phẩm, có quá nhiều thông tin về một vấn đề nào đó,… thì việc sáng tạo trong các ý tưởng là vô cùng quan trọng. Sự sáng tạo được đòi hỏi ở mọi lĩnh vực của cuộc sống và kinh doanh. Một trong những đặc điểm chính của một xã hội sáng tạo và tiên tiến là con người tin vào sự hoàn thiện vượt ra khỏi phạm vi các nhu cầu cơ bản. Kết quả của xu hướng này là ngày càng gia tăng những người tiêu dùng không còn tìm kiếm những sản phẩm và dịch vụ chỉ thỏa mãn nhu cầu của bản thân mà còn hướng tới những trải nghiệm cũng như chạm đến khía cạnh tinh thần của họ. Vì vậy, các công ty phải hướng đến việc tự hoàn thiện vượt ra khỏi những mục đích vật chất thông thường. Họ phải hiểu bản thân mình là ai và vì sao lại tham gia vào hoạt động kinh doanh. Họ phải biết bản thân mình muốn trở thành tổ chức như thế nào. Tất cả những điều này phải được đưa vào tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Lợi nhuận sẽ được tạo ra từ sự đánh giá của người tiêu dùng về những đóng góp mà các doanh nghiệp đem lại cho con người và xã hội nói chung. Dước góc độ doanh nghiệp, đây chính là marketing tinh thần. Đây chính là mảnh ghép thứ ba của marketing 3.0.

Vậy nên, nếu phải nêu lên đặc điểm cốt lõi nhất của marketing 3.0 thì đó là sự kết hợp giữa marketing hợp tác, văn hóa và sáng tạo.